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在中央电视台投放广告的有关问题

2024-01-12  来源:本站  编辑:中视中州国际传媒  查看:46  标签: 央视广告投放   

问题: 在进入广告招标现场之前,企业需要哪些理性的思考呢?

    中央电视台每年一度的广告投放招标是中国企业界和广告界的一个紧张而又热闹的大聚会。这种聚会越来越变成一个企业和广告公司斗智斗勇的大舞台。经过七年招标的洗礼,越来越多的企业已经认识到,在进入紧张热闹的广告招标现场之前,需要对中央电视台招标时段的价值和自身的竞争实力进行冷静、理性的把握,以求在招标中以合理的价格获得更高的广告效益。为此,香港著名媒介专家、领先媒体总裁陈天成先生总结了招标前需要考虑的八大因素:

    1.企业主打市场的覆盖范围有多大,中央电视台在这些主打市场区域收视情况。

    2.中央电视台在企业主打市场区域内的目标受众千人成本,再将之与用各当地电视台的总千人成本比较。

    3.中央台与地方台的观众群的重叠情况。如果广告投放的目的是要用最短的时间获得最高的到达率的话,那么目标受众重叠面越少越好;而如果广告投放的目的是要用最短的时间获得最高的广告播出频次的话,那么目标受众的重叠面则越大越好。

    4.必要时对目标受众进行深层细分。假设我们要推广的是复印机,使用者以24-45岁群体为主,但有权做出购买决策的却是管理层。那么我们就需要把自己的目标受众再细分为基本受众(如复印机的使用者受众群)和重点受众(如复印机购买决策的管理层受众群)。这样的话,我们可以用一些媒体覆盖基本受众,而利用另外的媒体来覆盖管理阶层,从而提供更有效的广告投放。

    5.企业在各地市场是不是需要有不同的推广目的与方法。如果有,在中央电视台的统一投放与在各当地媒体的分别投放如何有效组合。

    6.中央电视台收视的稳定性和可预测性。中央电视台的收视效果比较稳定,企业与之合作的预期收益会有更好的保障。

    7.如果企业要预先评估一下正在发展中或尚未开发的市场,可以利用中央电视台做广告,在无额外成本投入的情况下,先在这些市场建立品牌知名度,同时也可测试这些新市场,看看消费者及分销商的反应。或者,在自己尚未开发但竞争对手已经开始开发的新市场,企业亦可利用中央电视台的额外覆盖进行市场推广,以与竞争对手进行相应的抗衡。

    8.有关的感性分析。比如中央电视台与地方电视台对观众的影响程度是不同的,观众对从中央电视台和地方电视台接受的同一广告信息,其反应和感觉是有差别的。在目前情况下,前者应该比后者更易为观众相信和认可,因为中央电视台的媒体本身就已经是一个比地方电视台更强势的品牌形象。所以,在中央电视台做广告可以帮助企业建立更强势的品牌形象。
    当然,不同的企业对以上八大因素可能有不同的考虑或权重。参加中央电视台招标的企业不妨先对这些因素给出自己的打分,然后再进行加权计算,最后得到一个综合性的评估和预期。所有这些工作完成之后,你就可以从容地进入招标现场,根据当时的情况,“该出手时就出手”吧!

 

    问题: 中央电视台的招标时间,只5秒标版就炒到那么高的价格,是不是太贵了?


    其实,投标中央电视台招标时段,中标企业得到的不仅是收视率,不仅是可信度,不仅是广告播出环境,不仅是招标时段的5秒或15秒,不仅是一大堆跨频道的优惠赠播,企业因为中标还会赢得更多。

    1.用比地方台低约一半的千人成本购买到中央电视台招标时段的高收视率和到达率。

    与其他电视台相比,中央电视台招标时段最终的中标价格绝对数确实相当高,不是一般企业所能承受的,往往给尚未参加招标的企业造成价格昂贵的错觉。但由于招标时段的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台都无可比拟的,比如今年1-7月份《新闻联播》节目的全国平均收视率高达26%,如果企业不做中央电视台的招标时段,那么要花多少钱购买多少个地方电视台才能达到全国26%的观众?无疑,其广告花费和管理成本要远远高于中央电视台的招标时段价格。因此,衡量电视媒体价格的高低,不能仅看绝对数值,关键是计算一下千人成本,看看广告信息传达给每千人所需的花费是高还是低。
    根据央视调查咨询中心的监测数据,新闻联播后广告的千人成本平均仅为0.55元,A特段的千人成本平均为0.76元,而其他地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右,要比中央电视台的招标时段高一倍。因此,中标企业得到的黄金时间相对来说是非常经济的。     下表是根据2001年1-7月的最新收视率数据和2001年度中央电视台广告招标入围价、平均价和最高价计算出来的最低、平均和最高的千人成本。从中可以发现,即使企业以最高价获得最好的标段,成本也比地方台低很多。

    2.购买了中央电视台的招标时段也就购买了招标时段节目环境的权威性、可信性,而这种权威性和可信性的广告价值是无法用数字来衡量的。

    收视率、到达率的数字解决的是观众看不看广告的问题,但更重要的是观众看了广告之后信不信。如果不信的话,广告不仅不起作用,还会给企业产生负面效应。
    中央电视台招标时段新闻类节目无疑具有高度的权威性和可信性,特别是《新闻联播》,更被观众视为来自党中央的声音,而《焦点访谈》的许多报道也总是引起各级政府和企业的高度关注。
    这种来自电视台、来自节目的权威性和可信性对招标时段的广告会产生一种“光环效应”,为企业传播品牌和产品信息营造与节目一致的权威性和可信性。实事求是地说,这种极佳的广告播出环境是其他任何电视台所无法提供的。

    3.购买了中央电视台的招标时段同时也就购买了与著名企业和品牌并肩的机会,你的经销商和消费者会感觉你也是具有相当实力和信誉的“明星企业俱乐部”成员。

    中央电视台招标时段的绝对价格很高,这样就形成一个企业进入的高门槛,只有具备相当实力和良好信誉的大企业和大品牌才有资格进入,这就使得招标时段巨商云集,随便拎出一个都是响当当的品牌。对于那些正处在快速成长中的企业和已经具有一定实力但正希望从一个地方性名牌提升为全国性名牌的企业来说,招标时段无疑为他们提供了一个难得的机会,如果这些企业能够挤进这一时段,也就意味着这些企业和他们的品牌获得了超级品牌俱乐部的会员资格,从此就可以与那些明星品牌“称兄道弟”了。这将极大地提升该企业的经销商、供应商和消费者对其实力、信誉、产品和服务的信心,许多中标企业的成功案例已经说明了这一点。
    
    4.企业中标黄金时段,并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的5秒或者15秒,还包括优惠“自助套餐”。

    为了给以较高的价格中标的企业一种额外的回报,中央电视台还对中标企业提供除中标时段之外的优惠套餐,中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台1-3套节目的白天和晚上的多个时段,以原价格2-3%的标准就可以得到一个自选“套餐”,这种套餐只有中标企业有权享有,做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。这种套餐给中标企业带来的直接效果有二:一是提高广告播出的频率和密度,二是可以使广告到达更广泛的观众群,从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。

    

    
    问题:为什么外资企业与中央电视台招标时段的缘份姗姗来迟?


    事实上,从近两年的央视广告招标结果来看,外资企业投标及中标的数量不断增多,比如宝洁、高露洁、菲力浦、日立等国际知名品牌,都在中央电视台黄金时间招标中各有斩获。当然,还有更多的外资企业还没有在中央电视台的招标时段露面,这主要有以下几个方面的原因:

    一、广告招标是中国市场特有的一种媒体销售紧俏时段的方式,外资企业对这种方式的认识需要一个过程。

    以招标的形式来预售黄金广告时间,在国外是没有过的。由于大部分在国内的外资企业决策者大都是外籍人士,他们需要时间与过程去了解中央电视台的招标机制和企业可能从中获得的收益。加上由于中央电视台的招标政策每年都有所变化,而且中央电视台在以往也缺乏足够的市场推广活动去让这些企业深入了解招标机制,以及互相交流有关招标的观点,从而使得大部分外资企业总感觉中央电视台的招标好象是遥不可及的事情。其实,如果中央电视台能够与外资企业进行更深入的沟通、交流,将大大提高外资企业对招标的认识和兴趣。
    二、外资企业做市场的方式比较保守,不象本土企业那样具有进攻性

    外资企业进入中国市场,大多是先从三、五个中心城市开始,即使到现在,建立了全国性销售渠道的外资企业数量并不多。在这种情况下,不少外资企业不会轻易使用全国性媒体做广告。这可以说是一种步步为营、稳扎稳打的市场营销方式。
    但本土企业做市场要比外资企业更大胆,不少本土企业是一开始便在全国性的强势媒体上大做广告,再以此为契机迅速建立全国性的销售网络。这样一来,中国唯一能无线覆盖全国的最强势媒体——中央电视台便成了这些本土企业的首选,特别是中央电视台一套的晚间黄金时段,由于超强的收视效果和稀缺的资源状况而倍受本土企业的青睐。我们可以把这种营销方式概括为“先圈地,后建房”。
    至于外资企业和本土企业两种方式的优劣,我们不能笼统地作出评判,但有一点是无庸质疑的,那就是:外资企业的方式更适合成熟的市场,一点一点蚕食,一块一块渗透,分清哪些是自己的根据地,哪些是自己的解放区,哪些还是敌占区;而本土企业的方式更适合急剧成长中的市场,当整个大草原还没有主人,或者它的主人还没有巩固对自己领地的控制权时,企业抱着一小片土地进行精耕细作,也许就意味着机会的丧失。
    因此,外资企业做市场更加保守、稳健,而本土企业做市场则更具有进攻性。这是两种不同的经营理念,都有成功和失败的例子。这种做市场的不同方式,间接导致了外资企业和本土企业在媒体广告投放上的差异。
    
    三、外资企业的经营方式还不能完全适应中央电视台的招标安排

    中央电视台的招标安排都是在每年的十一月初进行,无论每次招标的单元是以年、季度或两个月进行,企业都必须在这个时候具体落实第二年的广告投放计划。而这对大多数外资企业来说是不现实的,他们倾向于认为预先购买下第二年的广告时间,会使他们在未来一年中的经营缺乏足够的灵活性,并有可能对企业造成一定的投资风险,比如万一年中的时候市场发生变化了怎么办?因此,很多外资企业为了保持自身资源调配的灵活度,并不倾向于参加全年性的广告投标。
    当然,有一得必有一失,外资企业的这一做法有时也会付出更高的代价,因为中央电视台的招标时间前一年就被定出去了,当他们日后根据市场的需要从投标得主的手上以二手价格买入招标时间的时候,有可能需要支付更高的价格,而且还不能享受中央电视台给予中标企业的赠播,甚至即使你花更高的价钱也难以买到中央电视台的招标时间。
    
    四、外资企业对量化数据看得太重

    延续西方的科学主义传统,外资企业的决策非常倚重量化数据。通过个人收视仪器从量化的角度去分析中央电视台招标时段的媒介效益,如比较招标的A     特段与非招标的A 段,我们会发现,虽然A特段的平均收视率较A段高出约40%,但A特段的每收视点成本则比A段广告要贵一些,于是外资企业往往因此而放弃A特段。至于那些从定性的角度去看中央电视台招标时段所具有的附加值能为企业带来的诸多“无形的好处”,却常常因为没有量化或者有些根本没有办法量化,而得不到不少外资企业的认可。一个明显的例子就是,7月13日中央电视台对北京申奥投票直播,其间竟没有一个外资品牌的广告出现。在事后的一个座谈会上,有外资企业的代表也表示,对当天的盛况和收视效果确实感觉非常好,甚至比每年的春节联欢晚会还要好,但此前就是没有数据,外资企业也就没有办法做决策。
    当然,对于中央电视台招标时段的那些无法量化的诸多附加价值,每个企业的概念都不一样,企业应根据自身能承受的成本与估计的回报,来衡量应否参加招标活动或制定合理的投标策略。
    综合而言,广告传播的最终目的是以最少的成本去达到最大的效益,从而建立品牌,唤起销售。中央电视台的招标时段对于企业来说,“商机”和“投机”是同时存在的,企业应该采取理性的态度去分析当中的机会与风险,同时也盼望中央电视台的招标机制能更加贴近市场,透明度能不断提高,从而吸引更多的外资企业参与,为中国广告行业制造新的模范。事实上,从近两年的招标结果来看,外资企业投标及中标的数量越来越多,比如高露洁、菲力浦、日立等国际知名品牌,都在中央电视台黄金时间招标中各有斩获。相信随着中央电视台招标机制的不断成熟、外资企业市场数量的进一步扩大以及本土化进程的日益深入,会有更多的外资企业加入到中央电视台招标队列里来。

    

    问题:我的企业铺货都在城市,而中央电视台在农村收视更高,我还不如在各地城市台做广告。


    从收视调查数据来看,实际情况并非如此。中央电视台在城市市场拥有比农村市场高得多的收视观众。根据央视索福瑞今年1-8月的收视数据,中央电视台在全国城市收视市场所占的份额(32.2%)比在农村(21.2%)高出11个百分点。

    以央视索福瑞2000年对华东某省市场的研究为例,虽然中央电视台一套在该省市场的收视占有率(13%)不及省台的一套(35%)和二套(25%),但在该省城域市场,中央电视台一套的收视份额(29.5%)却远高于省台一套(12.5%)和二套(8.2%)。从收视时间上来看,中央电视台一套在该省全省市场的平均收视时间仅为22分钟,低于省台一套的60分钟和二套的43分钟,但城市观众对中央电视台一套的收视时间高达61分钟,远高于省台一套的17分钟和二套的26分钟。

    在其他省份,虽然城市和农村观众收看中央电视台的比例多少会有所差别,但总的格局是一致的,那就是城市观众比农村观众更多地收看中央电视台的节目。其原因可能是城市观众对政治、对新闻、对更广范围内发生的事件比农村观众更感兴趣,而这些内容的节目正是中央电视台相比于当地电视台的一个明显优势。



    问题:我所处的行业不是很景气,而且我对明年的经济形势和市场需求也没有多大把握,所以,我还没有想好是否参加中央电视台的招标。


    在决定参加招标前,企业都需要对来年的经济状况有一个预期,如果预期不好,就可能在广告投入上变得保守;而如果预期乐观,就可能加大广告上的投入。
    当然,这种判断也不绝对,有的企业会把这所谓的经济萧条当作一个机会,趁机展开广告攻势,当别人都不做的时候他做,反而能用较少的支出获得更大的收益。这要看企业决策者的智慧和魄力,看他能不能把握住这样的机会。因为经济不景气的时候,媒体的广告费较低,企业可以用一分钱办两分钱的事。而比较保守的企业在这时是不会有什么发展的。所以,企业应该用一种积极的态度看待经济不景气。
    再比如说,中国加入WTO,对企业来说是风险也是机会。所谓风险,就是本土企业将面临更激烈的市场竞争;所谓机会,就是市场空间扩大到了世界。如果企业能用积极的态度看待加入WTO,那么就更有可能采取进攻性的市场策略。     



    问题 :我觉得,中央电视台用来树立品牌形象效果很好,但对促进市场销售的力度来的不是太直接。


    树立品牌和做市场促销是密切相关的,不能割裂开来。地摊也能卖出产品,你不做广告都可以,但你就无法在消费者心中形成良好的品牌形象。游医也能挣钱,他们的钱挣得还很多,但他们除了能挣到钱,其它的什么都没有。所以,只为单一地打品牌而做广告的想法是不明智的,同样,只为单一地搞促销而做广告的想法也是不明智的。任何广告都必须考虑到品牌和促销的情况,这才是整合传播的思路。     
    中央电视台对品牌形象的建立和提升,特别是扩大品牌知名度确实非常有效,但你不能把中央电视台简单地看成是一个电视台,它现在包括10多个专业频道,不同的频道会有不同的受众群体,不同的节目都有其明确的观众定位,不同节目的观众也都有自己的个性和消费特征。此外,用整合传播的理念来看,你不应该单在中央一套做,还应该考虑中央台的其他几个频道;而且也不应只做中央电视台,还应考虑地方电视台;不只是做电视媒体,还应考虑印刷媒体是不是合适。总之,企业应该根据自己的广告核算,按照目标消费群接受信息的方式来决定如何整合地投放广告。

    

    问题:在中央电视台投放广告需要很大的量,那么我怎么知道投多大的广告量算够呢?


    企业确定媒体投放量的够不够主要有以下两种情况:
    1.传播导向型:
    对于市场竞争程度很低或者因为技术、政策等因素而处于垄断之下的企业而言,应当主要看广告预算所购买的总收视点是不是能够达到企业预定的传播目标。一般是根据品牌达到营销目标所需的知名度推算出所需的总收视率,把绝对值算出来就可以了,这种媒介计划我们可以称为非竞争导向型,或者传播导向型。根据经验,全国性品牌最少知名度应在50%以上,也就是到达率要在50%以上,如果低于这个水平,有效暴露频次就会不够,效果也不会太好。
    2.竞争导向型:
    当行业进入成熟期,品牌竞争非常激烈,如果营销4P中的分销、价格、产品都没有特别的优势的话,企业营销目标的实现就在更大程度上取决于广告促销的效果怎么样。在这种条件下,广告投放不仅要看广告量能否达到自身的传播目标,更主要的还在于广告投放的力度、机会的把握、和竞争对手的较量等方面。这时,总收视率的确定主要是依靠竞争对手的情况来定,至少在电视广告方面应该不比别人弱,对手投放多,我要更多;对手投放强势媒体,我要投放更强势的媒体。

    

    问题:中央电视台招标时段的观众群没有明确的特点,我没办法在这个时段针对我的目标消费者做广告。


    现在很多广告公司在给企业推荐广告时段或广告栏目时,总是在考虑栏目的受众结构,即目标观众问题。这种思路在频道越来越专业化和节目定位越来越明晰的条件下是必要的。但对于晚间的黄金时段,这样做其实是不太现实的,因为通过研究我们发现,在黄金时段的很多栏目,尤其是强势媒体,它的收视观众群与总体人口构成类似。其中道理很简单,就是中国绝大部分家庭只有一台电视机或以家庭方式收看电视节目,要看大家一起看,如果非要在黄金时段找一个只有目标观众收看的节目,实在不太容易,而且即使找到了,千人成本也会很高。因此,除非你放弃黄金时段,否则的话,你就不能过多地考虑目标受众的问题。
    


    问题:我的企业市场很大,但明年的广告预算比较紧张,在选择媒体投放时该怎么办?


    几乎每一家企业都会觉得广告预算不够。而且广告投放的根本原则就是尽可能以最少的广告投放获得最大的广告效益。
    当然,有的企业广告预算相对宽松一些,有的企业广告预算就相对紧张一些。对于广告预算较少而市场规模较大的企业,有两种广告投放的思路可供参考:
    一是集中有限的广告预算,选择重点市场进行集中投放,将某一局部市场做足,这可以说是“集中优势兵力打歼灭战”。如果企业要照顾到每一个市场,那么有限的广告预算会被分割到很小的数额,每一个市场都不会有起色。
    二是集中有限的广告预算,选择一家强势媒体进行集中投放,让所选媒体的所选时段的消费者群足次足量地接触到企业的广告信息。这就要求企业暂时放弃一些到达率上的要求,而保证对某一观众群的有效播出频次。
    总之,在广告预算有限的情况下,企业的广告投放必须有所侧重,只有放弃一些,才能得到一些。
    


    问题:中央电视台在上海和广州的收视率偏低,如果这些城市是我的重点市场,那么广告投放如何因应?


    如果企业的目标市场只限于上海和广州等有限的几个城市,那么企业没有多大必要在中央电视台投放广告。如果企业还拥有除上海、广州之外的更多市场,则可以考虑使用中央电视台。
    但是,中央电视台在各地的收视率是有差别的,因此,在中央电视台的收视达不到目标要求的地方,企业需要再用当地媒体做补充。具体的补充投放数额为企业在当地市场的目标收视点减去中央电视台在当地已有的收视点。当然,如果企业需要在当地覆盖更广的人群,在选择当地媒体补充广告投放时,还必须考虑提高广告的到达率。