中国电视广告行业现状及发展前景分析

近年来，电视广告收入在网络广告的挤压下出现下滑，直到2016年才稳步回升。进入2018年后，消费成为提升经济的主要驱动力，广告市场迎来了难得的增长，前三季度整体市场增速达5.7%，电视广告也随之逐渐回暖。

我国广告按照平台类型主要分为电视广告、电台广播、报纸广告、杂志广告、互联网广告、交通类视频广告、传统户外等几大广告平台。近年来，随着互联网经济的发展，互联网广告模式已经取代传统电视平台，成为重要的广告宣传渠道。

尽管互联网广告已经取代电视广告成为现阶段广告的主要传播渠道，但电视广告依旧保持着千亿体量。2017年，电视广告收入规模达到1021.95亿元，较上年同比增长1.7%;2018年，受益于整体广告市场回暖，电视广告表现较好，收入规模有望保持低速增长。

具体来看，2018年前三季度，电视广告刊例收入同比增长3.6%，而去年同期为负增长。各级频道来看，中央台电视广告刊例收入依旧表现强劲，同比增长19.4%;省级卫视电视广告同比增速也由负转正，达到11.1%;其余电视台则还是负增长，可见市场份额仍主要集中在头部电视台。

电视广告时长方面，相比去年同期，今年前三季度虽然还处于下降通道，但同比降幅已缩至4.5%，而去年同期降幅达到6.7%。各级频道来看，省级卫视在电视广告时长增幅方面高于中央级，2018年前三季度同比增长8.2%，中央级则为3.9%。

2018年前三季度，电视广告刊例花费前五的行业是饮料、药品、食品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品。其中饮料行业在电视广告花费同比增速最高，达到12.2%，扭转了去年同期的跌势;药品、食品电视广告花费也实现正增长，但增幅较小，分别为0.3%、0.8%;化妆品/浴室用品行业跌幅继续扩大，同比降幅达18.9%;酒精类饮品广告花费增速由正转负，同比下降8.4%。

具体子行业来看，以饮料、食品为例。首先，在饮料行业中，2018年前三季度电视广告刊例花费前五的是碳酸饮料、婴幼儿奶粉、茶饮料、含乳饮料及原奶。其中，原奶电视广告花费增长最明显，前三季度增幅高达66.1%;其次是茶饮料，同比增速为59.3%;婴幼儿奶粉同比增速也在两位数以上，排在第三。

在食品行业中，电视广告刊例花费前五的是零食糖果、保健食品、方便食品、糕点饼干和食用油。其中，零食糖果、食用油电视广告花费保持正增长，前三季度分别增长11.8%、26.1%;保健食品、方便食品、糕点饼干则处于负增长，保健食品同比降幅最大。

另外，在各级电视频道中，电视广告刊例花费靠前的行业有所差别，以中央台和省级卫视为例。中央台电视广告刊例花费前五的行业是饮料、食品、交通、邮电通讯、酒精类饮品，而省级卫视前五的是饮料、食品、药品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品。

与此同时，不同级别电视台前五行业的增速也明显不同。中央台电视广告花费前五行业中，饮料行业花费同比增长最快，达到93%;而在省级卫视中，药品行业花费增长更明显，同比增幅31%。

2020年，美国的数字广告收入增长了12%，达到1398亿美元，这是复苏的迹象，因为营销人员应对了疫情对广告媒体计划的负面影响。根据IAB互动广告局委托普华永道发布的一份报告，数字视频的广告增长最快，达到21%，达到262亿美元，在互联网广告总收入中的占比提高了1.3%，达到近19%。

电视媒体广告近年来发展有所缓慢，但仍然是在发展，仍然它是主体，这个主体地位不可能动摇，在电视媒体当中，有自身的一些中国的市场的具体情况，基本的情况就是广告发展非常个性化，中央电视台做广告主要是要打品牌，要做影响力。另外一个方面，就是电视广告现在也是开始进行多元化发展，这个多元化发展，一个方面就是说除了我们原有的那种比较死板的时段广告以外，我们新的广告形式不断涌现，比如植入式广告，互动广告，营销广告，这些广告形式也是在电视当中得到非常好的应用。

互联网已经(或是正在)颠覆电视广告的传统商业模式。随着观众向新媒体的转移，以及大量尾部电视频道的冗余，未来电视广告也像互联网一样，通过程序化购买来消化这些库存广告资源，是一个不错的解决方案，既降低了电视广告投放的门槛，使部分预算不多的广告主也可以挑选到一些适合的广告资源，也盘活了电视大盘的底部资源。因此，无论从面对媒体变化的角度，还是从行业自身的发展演进来讲，广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草。